电子商务与市场营销
在电子商务营销市场环境下，随着博客、网络社区、即时通讯工具等相关网络工具的兴起，口碑营销得到了进一步的应用
，其作用越来越突出的显现出来，企业也日益认识到口碑营销的重要性。BIGresearch的SIMM VII调查显示:与电视、报纸等相
比，口碑是对消费者购买行为影响最大的媒介。Osterman Research和BoldMouth.com联合发布的报告《Marketers Talk
About Word of Mouth》显示有88%的美国营销者认为在营销策略中，口碑营销是极其重要或很重要的。本文拟从以下几个方面
来探讨和研究电子商务环境下口碑营销及其作用途径。
一、口碑营销的概念
口碑，是人类最原始的营销方式，是人们对事物的评价。
口碑营销，就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对
产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。
口碑营销的一般做法是，选定群众意见领袖或喜欢新鲜事物及乐于宣讲自己新发现的那些消费群体，让他们先得到企业产
品的好处，一旦他们喜欢上该产品就会义务为其进行宣传。
二、电子商务环境下口碑营销的优势
在电子商务环境下，网络参与消费者生活进一步增多，信息传播速度加快，口碑营销就显得更为重要，更有意义。
1.有效发掘潜在顾客和促进购买决策
人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样
，新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客
。一
在互联网中，人们能够更为方便快捷的发表评论和查阅其他人的评论。当一个用户查阅某产品的信息时，其他用户对该产
品的评价信息就能够很方便的显示出来。并且对于一个新的潜在顾客来说，他在做出购买决策之前，必然会查阅大量的相关信
息（如产品的价格、质量、使用效果、售后服务等）以消除购买决策的不确定性。在这些信息中，已有用户的评价信息起着至
关重要的作用。一项来自顾客体验咨询公司eVOC Insights的调查发现，超过63%的人更倾向到那些提供商品评级和评论功能的
网站进行产品研究和购买。如果企业能够对用户评论信息加以引导，必然会吸引潜在顾客购买自己的产品。
2.缔结品牌忠诚度
品牌有两重含义:一是产品品牌;二是信誉品牌。产品品牌是有形的，是品牌的基础。信誉品牌是无形的，是“众人的口碑
”，是社会的广泛认同。良好口碑能够赢得回头客，缔结品牌忠诚度。
在电子商务环境下，由于网络社区和相关bbs论坛等的存在，人们可以更为集中的交流探讨购买和使用相关产品的经验，如
果相关信息都是正面的，就能够使顾客更为忠诚，从而缔结良好的品牌忠诚度。比如，在友人网（younet.com）中，对于每款
手机都会有一个专门的讨论区，人们在里边会讨论该产品的相关信息（如购买信息，使用经验和感受等），并且会根据购买和
使用状况向其他人做出推荐，这样一方面培养了用户对该产品或品牌的忠诚度，另一方面又会吸引新的顾客。
文章改自 www. yunlianhui.cn 云联惠
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